O mercado americano de bicicletas é dominado pelas quatro maiores marcas, que eu chamo de as quatro principais: Trek, Specialized, Giant e Cannondale, em ordem de tamanho. Juntas, essas marcas estão presentes em mais da metade das lojas de bicicletas nos Estados Unidos e podem representar a maior parte das vendas de bicicletas novas no país.
Como mencionei anteriormente neste espaço, o maior desafio para cada membro do Quadrumvirate é se diferenciar dos outros três. Em categorias consolidadas como a de bicicletas, os avanços tecnológicos são, na melhor das hipóteses, graduais, o que torna as lojas de varejo o principal alvo de diferenciação. (Veja a nota de rodapé: Uma loja pertencente a um fornecedor é uma loja de bicicletas “de verdade”?)
Mas se os revendedores independentes de bicicletas fazem algum sentido, é porque são independentes. Na luta pelo controle da marca dentro das lojas, a única maneira de os fornecedores controlarem seu estoque, exposição e vendas de produtos é fortalecer seu controle sobre o próprio ambiente de varejo.
Na década de 2000, isso levou ao desenvolvimento das lojas conceito, um espaço de varejo dedicado principalmente a uma única marca. Em troca de espaço físico e controle de itens como displays, sinalização e mobiliário, os fornecedores oferecem aos varejistas suporte financeiro e acesso a recursos internos de marketing.
Desde meados dos anos 2000, Trek, Specialized e Giant atuam no setor varejista nos Estados Unidos e no mundo. Mas, desde aproximadamente 2015, com a aproximação da aposentadoria de uma geração de varejistas surgida durante o boom das bicicletas e a era do mountain bike, a Trek tem sido a marca que mais ativamente busca expandir sua atuação.
Curiosamente, cada membro do Quadrumvirate adota estratégias diferentes no mercado de varejo. Entrei em contato com os executivos dos quatro principais participantes para obter comentários e análises.
“No setor varejista, acreditamos que ter um futuro promissor é um ótimo negócio. Há muito tempo estamos comprometidos em investir no sucesso de nossos varejistas, e nossa experiência no varejo nos ajudou a expandir e aprimorar esses esforços.”
Este é um discurso de Eric Bjorling, Diretor de Marketing de Marca e Relações Públicas da Trek. Para a Trek, a loja de bicicletas própria é apenas parte de uma estratégia integrada mais ampla para alcançar o sucesso geral no varejo.
Conversei sobre esse assunto com Roger Ray Bird, que foi diretor de varejo e lojas conceito da Trek do final de 2004 até 2015.
“Não vamos construir toda a rede de lojas de varejo da empresa como fazemos agora”, ele me disse.
Bird prosseguiu: “John Burke insistia que queríamos varejistas independentes em vez de nós mesmos operando as lojas em seus mercados, porque eles poderiam fazer um trabalho melhor do que o nosso. (Mas depois) ele passou a defender a propriedade total porque queria uma experiência de marca consistente, uma experiência do cliente consistente, uma experiência de produto consistente e uma gama completa de produtos disponíveis para os consumidores em várias lojas.”
A conclusão inevitável é que a Trek atualmente administra a maior rede de lojas de bicicletas dos Estados Unidos, senão a maior da história do setor.
Falando em lojas, quantas lojas a Trek tem atualmente? Fiz essa pergunta a Eric Bjorling.
“É como nossas vendas e informações financeiras específicas”, ele me disse por e-mail. “Como uma empresa privada, não divulgamos esses dados publicamente.”
Muito justo. Mas, de acordo com pesquisadores da BRAIN, a Trek anunciou publicamente a aquisição de aproximadamente 54 novas lojas nos EUA em seu site na última década. Também anunciou a abertura de novas lojas em outras 40 localidades, elevando seu total para pelo menos 94 unidades.
Adicione isso ao localizador de revendedores da própria Trek. De acordo com os dados da George Data Services, ele lista 203 locais com "Trek" no nome da loja. Podemos estimar que o número total de lojas Trek pertencentes à empresa esteja entre 1 e 200.
O que importa não é o número exato, mas a conclusão inevitável: a Trek atualmente administra a maior rede de lojas de bicicletas dos Estados Unidos, senão a maior da história do setor.
Talvez em resposta às recentes aquisições de várias lojas da Trek (as cadeias Goodale's (NH) e Bicycle Sports Shop (TX) eram revendedoras da Specialized antes de serem adquiridas), Jesse Porter, chefe de vendas e desenvolvimento de negócios da Specialized USA, escreveu aos distribuidores da Specialized:1 Será lançado em todo o país no dia 15.
Se você está considerando desinvestir, investir, sair ou transferir a propriedade, temos opções que podem lhe interessar. Desde financiamento profissional ou participação direta na propriedade até ajuda na identificação de investidores locais ou regionais, queremos garantir que a comunidade que você está se esforçando para desenvolver seja sustentável. Forneça os produtos e serviços que eles esperam, sem interrupções.
Em contato posterior por e-mail, Porter confirmou que já existem muitas lojas especializadas. "Temos experiência no setor varejista nos Estados Unidos há mais de 10 anos", disse ele, "incluindo lojas em Santa Monica e Costa Mesa. Além disso, temos experiência em Boulder e Santa Cruz."
— Estamos buscando ativamente oportunidades de mercado, e parte disso é garantir que os motociclistas e as comunidades que atendemos recebam um serviço ininterrupto. — Jesse Porter, profissional
Questionado sobre os planos da empresa para adquirir mais distribuidores, Porter afirmou: “Atualmente, estamos em diálogo com diversos varejistas para discutir seus planos de sucessão. Estamos abordando essa iniciativa com a mente aberta, sem uma meta preestabelecida de adquirir o número de lojas desejado.” O mais importante é que “estamos buscando ativamente oportunidades de mercado, e parte disso é garantir que os ciclistas e as comunidades ciclísticas que atendemos recebam um serviço ininterrupto.”
Portanto, a Specialized parece estar desenvolvendo o negócio de aquisição de concessionárias mais profundamente, conforme necessário, presumivelmente para proteger ou expandir sua posição em mercados-chave.
Em seguida, entrei em contato com John “JT” Thompson, o gerente geral da Giant USA. Quando questionado sobre a propriedade da loja, ele foi categórico.
“Não estamos no ramo de lojas próprias, ponto final!”, ele me disse em uma troca de e-mails. “Todas as lojas da empresa estão nos Estados Unidos, então estamos bem cientes desse desafio. Através dessa experiência, aprendemos dia após dia que a operação de lojas de varejo não é a nossa especialidade.”
“Constatamos que a melhor maneira de alcançar os consumidores é por meio de varejistas competentes e dinâmicos”, continuou Thompson. “Como estratégia de negócios, abrimos mão da propriedade de lojas ao formular a execução do suporte ao varejo. Não acreditamos que lojas próprias sejam a melhor forma de nos adaptarmos ao ambiente de varejo local nos Estados Unidos. O conhecimento e a conexão com a cultura local são os principais objetivos para o sucesso da loja. Criar uma experiência positiva e, ao mesmo tempo, construir relacionamentos duradouros com os clientes.”
Por fim, Thompson afirmou: “Não competimos com nossos varejistas de forma alguma. Todos eles são independentes. Esse é um comportamento natural de uma marca administrada por pessoas do setor varejista. Os varejistas são a maioria neste ramo. Para pessoas que trabalham duro, se pudermos tornar suas vidas um pouco menos desafiadoras e um pouco mais gratificantes, isso seria muito legal, na nossa opinião.”
Por fim, levantei a questão da propriedade de lojas de varejo com Nick Hage, gerente geral da Cannondale América do Norte e Japão.
A Cannondale já teve três lojas próprias: duas em Boston e uma em Long Island. "Nós as mantivemos por apenas alguns anos e as fechamos há cinco ou seis anos", disse Hage.
A Cannondale ganhou participação de mercado nos últimos três anos, à medida que mais e mais distribuidores abandonam a estratégia de marca única.
“Não temos planos de entrar no setor varejista (novamente)”, disse-me ele em uma entrevista por vídeo. “Continuamos comprometidos em trabalhar com varejistas de alta qualidade que apoiam portfólios multimarcas, oferecem atendimento ao cliente de qualidade e ajudam a desenvolver o ciclismo na comunidade. Essa continua sendo nossa estratégia de longo prazo.”
“Os varejistas têm nos dito repetidamente que não querem competir com os fornecedores, nem que estes controlem demais seus negócios”, disse Hager. “Com cada vez mais distribuidores abandonando a estratégia de marca única, a participação de mercado da Cannondale cresceu nos últimos três anos e, no último ano, os varejistas não conseguiram mais concentrar todos os seus investimentos em um único fornecedor. Percebemos isso. Esta é uma grande oportunidade para continuarmos a desempenhar um papel de liderança junto aos distribuidores independentes. O mercado de distribuidores independentes não vai desaparecer, os bons varejistas só se fortalecerão.”
Desde o colapso do boom das bicicletas em 1977, a cadeia de suprimentos tem passado por um período mais caótico do que nunca. As quatro principais marcas de bicicletas estão adotando quatro estratégias distintas para o futuro do varejo de bicicletas.
Em última análise, a transição para lojas próprias dos vendedores não é boa nem ruim. É assim que funciona, e o mercado determinará se ela terá sucesso.
Mas aqui está o ponto crucial. Como os pedidos de produtos foram prorrogados até 2022, os varejistas não poderão usar o poder de compra para definir as lojas próprias da empresa, mesmo que desejem. Ao mesmo tempo, os fornecedores que optam por adquirir lojas próprias podem continuar impunes, enquanto aqueles que adotam apenas essa estratégia terão dificuldade em ganhar participação de mercado, pois os varejistas, com seu poder de compra ilimitado, prometem cooperar com seus fornecedores atuais. Em outras palavras, a tendência de lojas próprias de fornecedores só tende a continuar, e nenhuma resistência por parte dos distribuidores (se houver) será sentida nos próximos anos.